5月15日，红星美凯龙（601828.SH）发布公告称，公司控股股东红星控股成功发行可交换债券，以43.594亿元人民币被阿里巴巴全额认购。如可交换债换股后，阿里将获得红星美凯龙占总股本比例约10%的A股股份。同时，阿里巴巴在港股收购红星美凯龙3.7%的股份。根据公告，双方同意在家居建材及家居商场、购物中心及其他业务领域开展业务合作，剑指家居新零售。

去年阿里巴巴以54.53亿元获得居然之家15%股份，今年再加入红星，这会对家居零售变革起到什么作用？给陶瓷行业带来多大的影响和思考呢？

世纪联姻的背后——加速寡头化

在线上红利逐渐萎缩的情况下，传统家居渠道成为重要的流量入口，互联网巨头自然转向分割线下市场。据悉，阿里很早就尝试过在线上招募厂家，建立家居渠道，但因为产品非标、售后安装复杂、决策习惯等因素，始终不如其他消费品的发展，渗透率低下。线上切入不顺利，线下加快布局不难理解。

2018年2月11日，阿里曾以54.53亿元获得居然之家的15%的股份。去年天猫“双11”，居然之家经过新零售工具升级的41家门店携手4000余个品牌全面参与。首次大规模线上线下联动，带来的是120亿元的销售额。这个数字已接近居然之家此前全年销售的20%，较其2017年双11的销售额增长了270%，而120亿中有四分之一流量来自线上。与此同时，上述活动精准触达了三百多万的潜在用户，四分之一转化成为居然之家会员。

居然之家总裁王宁曾道出关键，“阿里巴巴通过天猫新零售运营和产品的一套解决方案，帮我们形成了整体的营销闭环。”居然之家董事长汪林朋在今年1月的新年招待会上表示，公司2018年共计实现销售额750亿元，同比增长23.4%，并定下了2019年销售额达到850亿元、门店数扩张至400家的目标。

再来看红星美凯龙，截至2019年3月31日，红星美凯龙经营81家自营商场，230家委管商场，覆盖全国29个省级行政区的199个城市。同时，以特许经营方式授权开业24家特许经营门店，共计达到364家家居商场。公司明确表示，未来将继续侧重在一线、二线城市的核心区域，对自营商场予以战略布局。

红星美凯龙和居然之家作为家居界双雄先后牵手阿里，家居行业的新零售改造无疑会再提速，加速寡头化。近年来红星美凯龙与居然的线下扩张速度都在加速，对原来各地的中小卖场都会形成挤压，他们的加速扩张，也会促成品牌的更快速集中化。

有分析人士认为，阿里投资红星美凯龙，势必加快渠道对厂商打造新零售的带动和牵引作用。这个过程中，一二线城市中产消费者的细分需求将更多被满足，三四五六线城市的消费者则将更快被覆盖到，伴随的是落后的本地化家居卖场加速被淘汰，家居业加速整合。

新零售战场

业内人士认为，基于数据、数字化场景、线上线下融合的家居新零售模式，是大家居消费领域中不可逆转的潮流。获取新流量、新用户，是包括红星美凯龙在内的传统家居卖场急需的。

此次双方并未公布合作的具体计划，但有相关人士预计，红星美凯龙除了会尽快与阿里巴巴打通会员、商品、支付环节，以更好承接线上流量，此外，红星美凯龙还将对现有家居装饰及家具商场进行数字化升级改造，在消费者端构建线上线下融合的一体化消费场景，提升服务体验。

在居然之家和阿里巴巴牵手后，传统家居卖场开始以互联网为依托走向新零售，能明显感知到数字化对提升行业效率和改善消费体验的作用。以阿里巴巴帮助居然之家改造的新零售卖场为例，全卖场内设置了6个“装修试衣间”,可让消费者根据户型快速生成设计方案，30多个智能导购台、40多个数字大屏,取代了传统的图示导购。所有商户统一采用喵零收银系统，安装有居然之家App的Pad通过人脸识别系统，对人流量进行大数据分析。

消费者体验层面，导购、产品咨询、比价、下单、交易、安装、售后全流程全部可在线上实现;卖场层面，线下的人流、订单数据都逐步被识别、被洞察。

在业界看来，基于以上两步实现线上线下一体化后，红星美凯龙在后续的入驻品牌优化、品类结构调整、供应链重塑、卖场经营效率提升以及用户深度挖掘等方面，都有极大的想象空间。

根据红星美凯龙方面的规划，2019年，其将建设智慧商场100座，其希望用智慧商场底层+智能商户端矩阵，实现其新零售生态搭建。

而在陶瓷行业，东鹏、新明珠、马可波罗、简一、欧神诺、鹰牌、金意陶、新中源等企业都在探索新玩法。

业内资深人士分析，从渠道合作模式，到销售网点分布，再到门店本身的形态，家居行业呈现了如下变化：

1、将有众多新的技术与工具得以部署，云设计只是入门级的标配，人脸识别、VR、消费动线分析、新的获客工具等，都可能广泛出现在门店里；

2、开店将不再局限于卖场、家具建材市场等，在接触消费者的任何场所，均有可能开店，比如购物中心、社区、超市等。

3、承载更丰富的业态，咖啡、茶饮、图书、家居用品、软装等，都可能飞入寻常百姓家，成为众多大店改善购物体验、提高留客转化率的大招。

4、单品类店、双品类店、多品类店、整装大家居店等，将并存于一家公司。

5、部分公司，将根据不同城市与不同客群，设计对应的门店形态，差别体现在经营面积、主推产品、附加增值服务等关键点。

6、门店的客户数据赢得空前重视，部分公司会考虑实施粉丝运营，就是将进店的顾客，无论成交与否，都要沉淀到自己的平台上，比如公众号、设计云平台等。

留给陶瓷企业的时间还有多久？

新零售只是一个渠道突破口，对于陶瓷行业来说，这个信息却传达了更多的信号。

近年来，狼来了、跨界的讯息就不绝于耳：

房地产大鳄深圳万科在珠海注册卫浴公司，正式进入整体卫浴行业；

海尔集团正式接手淄博建陶产业创新示范园，该园区更名为“日日顺建陶产业园”，由海尔集团负责运营；

碧桂园则已签约规划投资50亿在潮州建智能卫浴产业园，建设占地约1000亩，年产能500万件。从去年开始，只要是重大的陶瓷展会，经常能看到杨国强的身影。每次一呆就是几个小时，连陶瓷机械的磨轮效果都要亲自过问。瓷砖行业都在猜测，是为了采购，还是为了取经？进军卫浴之后，下一步会不会也要建瓷砖厂？不是没有可能。

在大型房地产公司中，碧桂园的供应链大概是最封闭的一个——建筑设计，自己做；装修，自己做；橱、衣、鞋柜，木门，地板，卫浴，只要能自己做的都自己做。在住宅后市场，碧桂园已布局了一条完整的价值链。

此次阿里巴巴与红星的合作，一方面会促成品牌的更快速集中化，另一方面势必加快渠道对厂商打造新零售的带动和牵引作用。

对陶瓷行业来说，未来的竞争充满不可预测性，跨界而来的未知者带来碾压式的冲击，建陶企业是否有能力防范？陶瓷行业是会因为新模式的冲击引发“鲶鱼效应”？当有不是一个维度的竞争者进入以后，意味着外面有更强的对手，行业的竞争愈发激烈，行业整合的速度加快。

公开数据显示，2018年全国规模以上建筑陶瓷企业1265家，137家企业退出历史舞台。陶瓷产能下降近20%，营收下降28.09%，利润总额下降33.57%。

对于陶瓷行业来说，当下无疑已步入寒冬，一方面终端渠道裂变，零售市场流量被拦截，国内市场低迷，另一方面，中美贸易战以及多国反倾销影响出口频频受阻，陶瓷企业已经进入了快速洗牌期。无论是品牌的思维及系统的能力还是生产的设备和产品，在这场时间的战场里，谁可以走得出来，一切尚未可知。